Meet the members: Tineke Haandrikman

Stel: een bepaald model broek van MS Mode loopt een seizoen erg goed. Het is dan aanlokkelijk om diezelfde broek een jaar later weer in de schappen te leggen. Maar is dat wel echt zo’n goed idee? Wanneer je alleen uitgaat van je onderbuik, weet je dat eigenlijk niet. “Op dit punt staan we nu bij MS Mode en America Today: we maken een omslag naar voorspellingen op basis van harde data. Als we nu die broek opnieuw in de schappen leggen, is het omdat de data uitwijst dat dit past bij de behoefte die onze klant nu heeft.”

MS Mode en America Today kiezen bewust voor een omnichannel aanpak. Wat is de meerwaarde van een fysieke winkel, volgens jou?

 “Online shoppen is booming. Maar ik denk dat we juist een unieke positie hebben, omdat we online heel bewust met onze offline winkels combineren. We bieden onze klanten net een andere beleving. Als je de winkel binnenstapt, krijg je gevoel bij het merk. Dat is belangrijk voor de loyaliteit. Wanneer je je ergens thuis voelt, kom je sneller terug. Zo’n thuisgevoel is makkelijker offline te creëren dan online. Bij MS Mode gebruiken we een loyaltysysteem, zodat we een 360 graden klantbeeld kunnen maken. Dan kunnen we in de winkel dus aansluiten op iemands behoeften, of andersom. Bij America Today hebben we zo’n systeem nog niet, maar die wens is er wel. We zijn net gestart met een nieuw CDP dat hier meer mogelijkheden voor geeft. Om de omnichannel aanpak effectief te laten zijn, moeten we klantgedreven werken. En daarvoor is samenwerking tussen verschillende disciplines onmisbaar.”

MS Mode en America Today gaan meer datagedreven en klantgedreven werken. Hoe pak je dat aan?

 “We willen de expertises en ervaringen van afdelingen onderling met elkaar delen. Zo versterken we elkaar en maken we de klantbeleving nog beter. Daarom zijn we drie jaar geleden gestart met kleine, multidisciplinaire teams. Ieder team richt zich op een bepaald vraagstuk, bijvoorbeeld online retouren of klantinzichten op basis van data. Dat helpt om businessgerelateerde doelen te halen. Willen we bijvoorbeeld een jongere klant aantrekken? Dan kijken we op basis van onze data welke collectie daarbij past. Het gaat bij ons niet meer alleen om de omzet. We willen de klant binnenhalen, en zorgen dat hij terugkomt. En dat is ook wel nodig, want de concurrentie is keihard.”

Niet iedereen heeft een datagerelateerde achtergrond. Hoe krijg je deze collega’s in de organisatie toch mee?

“Bij een deel van de organisatie heeft het geen zin om met ingewikkelde rapportages of  machine learning modellen aan te komen. Het goed visualiseren van inzichten in Power BI is nu bij ons de uitdaging. Ik ben zelf ook geen data scientist of – analist. Het maken van een vertaling tussen wat de business wil of nodig heeft, en wat de datamensen kunnen, zie ik als een belangrijke taak. Als je collega’s zo stapje voor stapje laat zien dat data hen helpt, komt dat draagvlak vanzelf. Het is echt een kwestie van klein beginnen, en steeds verder uitbouwen.”

Wat verwacht je van je Consuminded lidmaatschap?

“Toen ik lid werd ruim twee jaar geleden, startten we net met onze multidisciplinaire teams. Ik was benieuwd: hoe doen anderen dat? De roundtables die ik meemaakte, gaven daar deels antwoord op. Ik merkte meteen dat interessante bedrijven lid zijn van de community. Binnen de retail of zelfs fashion, maar ook daarbuiten. Het is fijn om je eigen aanpak te benchmarken en te netwerken met anderen. En zeker tijdens Covid was het ook gewoon prettig om feeling te houden met de sector. Alle fysieke evenementen vielen toen weg.”

 Wat zou je nog meer willen zien?

“Voor mij is het interessant om ook eens aan sectorspecifieke events deel te nemen, bijvoorbeeld alleen gericht op fashion retailers. Ik ben benieuwd hoe zij omgaan met datagedreven werken. Ik merk dat onze markt qua snelheid en dynamiek echt anders is dan bijvoorbeeld grote corporates. Het lijkt me boeiend om eens te sparren met anderen die tegen soortgelijke uitdagingen aanlopen.”

Bedankt, Tineke! Dan nog een laatste vraag. Waar haal jij je inspiratie vandaan?

“Dat wisselt. Ik ben onder andere via ShoppingTomorrow aangesloten bij een expertgroep over datagedreven werken. Dat is een fijne manier van inspiratie krijgen. Onze markt gaat snel; je moet continu gevoel houden bij wat er speelt. Als je dat niet doet, mis je de boot. Het praten met anderen in een soortgelijke branche, helpt daarbij. Het is leuk om te horen hoe anderen het doen, ook als ze een totaal andere visie hebben. Je haalt er altijd iets uit.

Verder bezoek ik fysieke events, zoals RetailTrends en de Webwinkel Vakdagen. En ik lees veel. Als ik iets wil weten over een bepaald onderwerp, googel ik gewoon. Er zijn tegenwoordig zoveel whitepapers en bluepapers beschikbaar. Het volgen van kanalen als Emerce en Frankwatching hoort daar ook bij.”