Koninklijke Gazelle schakelt naar full-service.

Blijf de klant prikkelen

De strategie van Koninklijke Gazelle is in de afgelopen jaren flink veranderd, vertelde Bastiaan. Voorheen verliepen alle zaken van het bedrijf via retailers – de fietsenwinkels – tegenwoordig richt het bedrijf haar blik steeds meer op de eindgebruiker: degene die straks daadwerkelijk op die fiets zit. “Klanten voor het leven creëren: dat is ons doel. Dat doen we door organisatiebreed ons merk te blijven laden, ook als de aankoop van de fiets al achter de rug is. Bijvoorbeeld door mensen na zoveel kilometer of zoveel jaar na aankoop te laten weten: het zou goed om de fiets weer eens mee te nemen naar de werkplaats voor een opknapbeurtje.^[1]” Het helpt om dit soort praktische hulp te combineren met leuke, spontane noemenswaardigheden over je merk of over je productcategorie die op hun beurt ook weer inspireren en prikkelen, weet Bastiaan. “Dan heb je mooie mix te pakken waarbij klanten denken – dit voelt goed, dit voelt lekker. Dit merk verrast, ik heb een product of service aangeschaft waar ik blij van word.^[2]” De eerste stap naar een loyale klant is hiermee gemaakt.

De klant organisatiebreed top-of-mind

Om dit voor elkaar te krijgen, benadrukt Bastiaan, moeten alle afdelingen in je organisatie mee. Van board tot en met – in het geval van Koninklijke Gazelle – de werkplaatsen. Hoe krijg je dat voor elkaar? “De feedback die we via verschillende kanalen ophalen bij onze klanten, bundelen we in een maandelijks overzicht^[3]”, vertelt Bastiaan. “Wat je namelijk wil is dat het klantgerichte denken in de hoofden van alle  werknemers blijft zitten, het mag niet verwateren. In dat overzicht delen we de highlights uit de klantervaringen, maar zeker ook de lows. Dat delen gebeurt zowel digitaal als fysiek. Dat laatste doen we met een poster die we ophangen op kantoor en bij productie. Zo krijgt iedereen elke maand een update van hoe we in de ogen van de klant uit de verf komen, en wat we daarin nog kunnen toevoegen of verbeteren.”

Harde euro’s versus softe KPI’s

Uiteindelijk moet er natuurlijk geld verdiend worden. Dat geldt voor Koninklijke Gazelle net zo goed als voor vele andere bedrijven. Hoe zorg je voor een goede balans tussen investeren in je klantrelatie aan de ene kant en omzet aan de andere kant? Bastiaan: “Niet elke klantgerichte actie kun je direct doorvertalen naar omzet in euro’s^[4]. Aan de andere kant denk ik dat de correlatie tussen klanttevredenheid en een goede business voor de meeste mensen geen rocketscience zal zijn.” Waar het om draait is dat je een cultuur creëert waarbij medewerkers altijd net een stapje meer zetten voor de klant. Niet door lukraak cadeautjes uit te delen, maar door aan te voelen waar behoeften liggen en daar op in te spelen. “Op dit moment zijn er bijvoorbeeld lange levertijden voor fietsen. Als klanten tot aankoop overgaan, geven we ze een zogenaamde ‘wachtverzachter’^[5]. Gewoon een kleine attentie waarmee we zeggen: bear with us en hou het even vol.” Waar het lange wachten eerst door de klant als vervelend werd ervaren, tover je door zo’n kleine ingreep ineens een glimlach op het gezicht. Bastiaan besluit: “Ik denk als je binnen je organisatie iets kunt embedden^[6] waardoor mensen soms buiten hun boekje mogen gaan om een klant blij te maken of om een verwachting te overtreffen, dan kan dat heel effectief zijn op de lange termijn.”

In de podcast vertelt Bastiaan nog over andere interessante zaken, zoals over hoe Koninklijke Gazelle omgaat met de gap in klantdata die ontstaat omdat verkoop van fietsen voornamelijk via retailers verloopt^[7]. Of over hoe hij binnen zijn organisatie de silo’s doorbreekt^[8]. De volledige podcast hieronder.

^[1] Vanaf +/- 24:30, ^[2] Vanaf +/- 25:30, ^[3] Vanaf +/- 18:00, ^[4] Vanaf +/- 21:50, ^[5] Vanaf +/- 19:28, ^[6] Vanaf +/- 20:49, ^[7] Vanaf +/- 9:50, ^[8] Vanaf +/- 14:45

Of luister de podcast Apple Podcast of Soundcloud.