Uitdagingen omzetten in kansen: personalisatie zonder direct klantkanaal

De beste manier om de behoefte van je klant te leren kennen en te begrijpen, is door rechtstreekse interactie. Analyseer het gedrag van klanten, hoor en zie waar ze behoefte aan hebben en speel daar met een voor hen relevante klantreis op in. Maar hoe leer je als merk dat vooral verkoopt via indirecte kanalen – en dus verder van de consument af staat – de behoeften van consumenten kennen? Tijdens een roundtable sessie spraken we erover met Consuminded members van Heineken, Edco en Coca Cola. Dat er wel degelijk oplossingen zijn, ook zonder eigen B2C-kanaal, lees je hieronder.

De roundtable sessie start met een anekdote over Dyson, A-merk voor onder andere stofzuigers. Eén van de members vindt dit voorbeeld typerend voor de uitdagingen waar brands die niet rechtstreeks aan de consument verkopen mee dealen. Dyson maakt de stap naar de consument namelijk wel. Koop rechtstreeks bij de makers, zo roept het bedrijf op. Slim, want op die manier behoudt het merk zelf de hoogste marge én komt het ook nog eens heel veel over haar klanten te weten. Door de directe interactie in de webshop, maar ook via de eigen customer service krijgen ze een helder beeld van wie de koper is van hun product, wat ze belangrijk vinden en zo kunnen ze daar met gepersonaliseerde services op in spelen. Maar het is ook een gewaagde stap, omdat Dyson hiermee een deel van de markt kannibaliseert en daarmee concurreert met haar eigen partner netwerk.

Niet ieder bedrijf of merk kan, wil of durft de stap die Dyson maakt aan. Er zitten namelijk heel wat haken en ogen aan, concluderen onze members. Je moet als merk in staat zijn overeind te blijven tussen al het retail geweld. Dit vraagt om een grote merkbekendheid, waarbij een zeer onderscheidende propositie en positionering ten opzichte van concurrenten absolute noodzaak is. Bovendien is het niet voor ieder bedrijf rendabel om een eigen consumentenkanaal op te zetten. Het brengt een hoge investering met zich mee omdat je de distributie zelf moet organiseren, veel marketing moet inzetten, een grote brand awareness moet creëren en daarmee dus niet het gemak van een one-stop-shop voor een consument kan bedienen. Al met al is dit heel wat als je op wil boksen tegen e-commerce reuzen als Bol.com en Amazon. Kortom: de klant leren kennen zonder direct to consumer kanaal kent uitdagingen. Maar stop uitdagingen niet weg, is het credo tijdens deze sessie. Je kunt er namelijk niet omheen. Zorg tegelijkertijd wél voor slimme workarounds waarmee je toch uit de voeten kan.

Ieder bedrijf heeft transactiedata. Of je nu direct aan de consument verkoopt, of via een andere partij, je weet altijd hoeveel producten je waar verkocht hebt. En die data alleen geeft al veel inzicht. Wanneer je verbanden probeert te zoeken in bijvoorbeeld winkel- of omgevingskenmerken, is het mogelijk om te ontdekken waarom een bepaald product het in de ene (online) winkel beter doet dan in een andere. Daarnaast verzamelen organisaties vaak nuttige informatie via de marketing- en/of customer care afdeling; daar zijn onze members het over eens. Via marketing campagnes kan je al veel data vergaren over de consumenten die geïnteresseerd zijn in jouw merk en product. Ook wanneer je niet rechtstreeks aan de consument verkoopt, komen klanten met vragen vaak wel rechtstreeks bij de bron terecht. Er werd ook geopperd om deze transactie-, marketing- en klantenservice data te combineren met hulp van AI en machine learning. Dit maakt het mogelijk om toch al een groot deel van de behoeften van de klant in kaart te brengen en de inzichten te blijven verbeteren, zodat je altijd relevant blijft voor elke consument.

Daarnaast zijn er nog andere manieren om achter de wensen en behoeften van de klant te komen. Een consument- en shopper onderzoek kan inzichten geven die via de indirecte kanalen niet te verkrijgen zijn. Ook kan je denken aan events, inspiratieplatformen en verder gaande marketing-vormen zoals geofencing: een consument inspireren of aanbiedingen tonen wanneer deze zich op een bepaalde plek begeeft in of rond een winkel.

Het begrijpen van je klanten, relevant voor hen zijn en meerwaarde bieden door continu in te spelen op hun wensen en behoeften, is met de juiste middelen en aanpak altijd mogelijk. Met slimme workarounds kun je de behoeften van de klant ook zonder direct to consumer kanaal leren kennen. Start hiervoor bij wat je al hebt, namelijk: transactiedata. Via AI en machine learning combineer je deze data met data van je customer service en je marketingafdeling. Zo ben je alsnog in staat om een aardig compleet te krijgen van waar de behoeften van jouw klanten liggen, zodat je daar gericht met een gepersonaliseerde klantreis op in kunt spelen. Heb je dat voor elkaar? Blijf dan bouwen aan je klantprofielen en creëer loyaliteit, door als organisatie steeds mee te bewegen met de veranderende behoeften van de klant. Zodat je vanuit challenges juist kansen creëert: loyale klanten, op wie jouw producten feilloos aansluiten.