Sportmarketing & klantbeleving: een gouden combinatie!
“Het is hele gevoel eromheen dat ervoor zorgt dat ik erbij wil horen”
Data maal passie is succes. Woorden die sportmarketeer Bob van Oosterhout uitsprak in onze Consuminded Podcast. Als oprichter en tot juli vorig jaar eigenaar van sportmarketingbedrijf Triple Double zit hij al bijna dertig jaar in het vak. Gepokt en gemazeld, mogen we rustig stellen, en dus dé juiste persoon om ons alles te vertellen over hoe consumer brands door middel van sportmarketing de klantbeleving kunnen verbeteren. “Directeuren van de grootste bedrijven nam ik mee naar sportwedstrijden. Keurige heren, die he-le-maal gek werden op de tribune. Dan zie je wat sport met mensen doet. Als je dáár met je marketing op in kan prikken, heb je goud in handen.[1]”
Luisteren naar Bob van Oosterhout is een feest. Anekdotes uit zijn jaren bij Triple Double vliegen je om de oren, smakelijk vertelt, met de nodige humor en altijd gelardeerd met een fijne, praktische les. Zoals over de Amerikaanse sportmarketeer Rick Jones die hij jaarlijks op een congres in Chicago tegenkomt. De boomlange man pakt hem bij de schouders, schudt hem door elkaar, en zegt: ‘Bobby, never forget, we sell magic.’
Alles draait om beleving
Van de passie en emotie die bij sport komen kijken, kunnen consumer brands heel wat leren. Bob ziet merken en bedrijven (ook grote namen) vaak nog struggelen met hun ‘why’. Waarvoor zijn we op aard, en wat maakt ons nu onderscheidend? “Tegenwoordig vinden consumenten een product niet meer zo interessant. Ja, het moet goed zijn, het moet werken, maar ze vinden het verhaal eromheen en de beweegredenen van een merk veel belangrijker.” Daar de vinger op leggen en dat uitstralen naar je klantgroepen – dat is de kunst. “Dat gaat over uiteindelijk over passie. Kijk maar naar Rituals, dat is puur beleving. Ik koop daar shampoo, die misschien niet eens zó goed is. Het is hele gevoel eromheen dat ervoor zorgt dat ik erbij wil horen. Vergelijkbaar met hoe dat bij sport werkt.[2]”
Data en de juiste balans met het (on)voorspelbare
Wat is de rol van data daarin volgens hem? “Ik geloof heel erg in de mix. Ik geloof dat je alles wat je kunt meten zou moeten willen meten, maar dat je er ook niet in moet doorslaan.[3]” Hij trekt de parallel met, hoe kan het ook anders, de sport. “Juist het onverwachte, het onvoorspelbare, zaken die je niet kunt regisseren maken soms de inhoud van zo’n partnership extra mooi.” Sport heeft te maken met passie en kun je dus maar deels voorspellen. Een deel zal dus altijd op basis van intuïtie blijven. “Ik ben ondernemer, ik hou ook wel van stukje intuïtie, maar je moet het ook kunnen onderbouwen.” Sponsorships worden tegenwoordig vaker afgesloten op basis van een met cijfers onderbouwde redenering, vroeger was dat eerder een kwestie van gevoel. Dan werd een mooie sponsordeal zomaar gekilld omdat de nieuwe directeur ‘zijn eigen schilderij wilde inkleuren’. “Als we nu met merken en met sport om tafel zitten, kunnen we laten zien: om die en die en die reden en op basis van deze kengetallen is dit wel of niet een succes. Dan heb je ineens een heel ander gesprek.[4]”
We sell magic
En die magic, waarmee dit artikel begon? “Stel je voor dat je een boormachine verkoopt, waar worden jouw klanten dan gelukkig van? Jos Burgers schreef daar een mooi boekje over. Veel bedrijven proberen hun boormachine steeds verder te optimaliseren. En dat is op zich prima, want die boormachine verkoopt ook nog wel. Maar waar je klanten écht blij van worden, is van dat gaten boren. Niet van de boormachine zélf.” Enthousiast: “Wij proberen de magie rond sport door te vertalen in concepten, dan heb je meteen een fantastisch verhaal. En die magic, dat gat, dat moet ieder bedrijf voor zichzelf zien te vatten.[5]”
Bob deelde ook nog een interessante anekdote over de das van Ronald Koeman in zijn tijd als coach bij Ajax (en vooral de meerwaarde van lef tonen in alles wat je als bedrijf uitstraalt)[6], over Team Liga (en de kracht van sport vs een normale reclamecampagne)[7], over hoe uitvaartonderneming DELA haar merk dankzij een sponsorship nieuw leven inblies[8]. Ook vertelde hij over de verwachting dat consumer brands hun grip op sport de komende jaren steeds verder versterken (zie onder meer Red Bull, met een eigen media house waar inmiddels zo’n driehonderd mensen werken)[9]. De volledige podcast beluister je hier.
[1] Vanaf ongeveer 11:45, [2] Vanaf ongeveer 32:45, [3] Vanaf ongeveer 22:00, [4] Vanaf ongeveer 42:00, [5] Vanaf ongeveer 14:00, [6] Vanaf ongeveer 24:00, [7] Vanaf ongeveer 27:00, [8] Vanaf ongeveer 34:30.
Of luister de podcast Apple Podcast of Soundcloud.
Deze podcast kwam tot stand dankzij Consuminded. Consuminded is de community waarin management en directie van toonaangevende consumentenmerken kennis delen om een klantgerichte organisatie te worden. We sparren over de uitdagingen van vandaag en geven invulling aan de wereld van morgen. Samen zetten we de markt in beweging en bouwen we aan transparante, eerlijke en waardevolle relaties met de consument. Altijd met een duidelijke missie: de consument op nummer één.
