Artikel

Ontmoet de leden: Wienke Truijen

Wienke Truijen
Head of marketing, strategie en innovatie bij AS Watson Health & Beauty Benelux
February 1, 2022

Het toekomst-proof krijgen, én houden, van de online en offline kanalen van drogisterijketen Kruidvat. Dat is waar Consuminded member Wienke Truijen zich dagelijks mee bezighoudt als head of marketing, strategie en innovatie bij moederbedrijf AS Watson Health & Beauty Benelux. Van het digitaliseren van de folder tot en met uitbouwen van het loyalty programma en het opzetten van een influencer squad. Haar stip op de horizon? De manieren waarop Kruidvat haar klanten benadert nóg verder personaliseren. Dat gaat verder dat het doen van een targeted productaanbod alleen.

Wat houdt personaliseren voor jullie in?

“De klant moet voelen: Kruidvat snapt mij. Wij bieden altijd het beste en het relevantste, en dat betekent ook dat we de klant meenemen in het productaanbod. Neem als voorbeeld onze baby voordeelclub. In elke leeftijdsfase gebeurt er wel iets waar onze producten een rol kunnen spelen voor ouder en kind. Dat kan zijn om het jonge ouders gemakkelijker te maken, of iets dat echt belangrijk is voor de gezondheid van het kind. Wij zijn van de acties, dus dan sturen we een passende en relevante actie. Daarnaast we leggen middels guided selling ook uit aan de ouders hoe deze producten het beste gebruikt kunnen worden. Niet alleen het pushen van producten, maar ook het adviseren en informeren hoort er dus zeker bij. Nu werken we vooral met een aantal typen targeted mailings. Van test & tell, om reviews op te halen en te delen, tot content mailings met tutorials en keuzehulpen. De ambitie is om hier veel meer mee te doen en veel meer automatisch te koppelen aan klantdata. We hebben goede ervaring met automatic replenishment. Daarmee kunnen we de klant proactief inseinen als hij bijvoorbeeld nieuwe tandenborstel opzetstukjes moet kopen omdat de huidige waarschijnlijk vervangen moeten worden. Zo ontzorgen we de klant.”

 

Wat zijn jouw drijfveren in je werk?

“Winnen in de markt met nieuwe ideeën. Dat is wat mij motiveert. Daarbij vind ik de combinatie van marketing en business enorm aantrekkelijk. Kruidvat is een sterk merk met een inspirerende missie: wij vinden dat iedereen het verdient om zich mooi, gezond en goed te voelen. Dat maakt innoveren interessant. Er zit nog zoveel meer in: hoe kunnen we daar steeds weer het maximale uithalen?”

 

Hoe krijg jij anderen in je organisatie enthousiast voor nieuwe plannen?

“Het laten landen van een idee in de organisatie is belangrijk om het überhaupt te laten slagen. Bij een nieuw plan vormen we een projectteam met verschillende disciplines. Een heel divers clubje mensen dat hetzelfde enthousiasme deelt. De mindset is actiegericht: oké, samen gaan we dit cheffen. Bij Kruidvat lukt dat tot nu toe heel goed. Het is echt een bedrijf van veel doeners, dat helpt.

Ook het stellen van een duidelijke stip op de horizon is van belang. Die stip moet in eerste instantie niet te ver weg liggen. Ieder lid in het projectteam moet aanvoelen dat hij of zij vanuit de eigen expertise een bijdrage kan leveren aan doelen van het bedrijf. Dit is trouwens wel iets dat ik door de jaren heen heb moeten leren. Ik legde de stip nog wel eens te ver, dat maakt het te veelomvattend en dus te complex en haken mensen eerder af. Uiteindelijk wil je bij innovatietrajecten hand in hand steeds een klein stapje vooruit zetten. Wat je ziet is dat we hierin dus ook veel van de digitale wereld kunnen leren. Het agile werken in sprints, op een andere manier capaciteit verdelen, eerder succesjes vieren. Het geeft een leuke, nieuwe schwung aan marketing.”

 

Je hebt je aangesloten bij de Consuminded community. Wat verwacht je van je lidmaatschap? 

“Ik geloof heel sterk in het nut van buiten je eigen bubbel kijken. Het ontdekken van nieuwe terreinen en het opdoen van nieuwe inzichten: voor mij is dat 1 + 1 = 3. Kruidvat denkt vanuit de klant, en dat is waar we actief en bewust mee bezig zijn. Consuminded past bij die benadering. Qua verwachtingen ligt het voor mij nog open. Ik ben gewoon nieuwsgierig. Het is net zoals bij een congres. Dan is er altijd wel een lezing die, zonder dat je het van tevoren gedacht had, een verfrissend inzicht oplevert. Bij de community zijn mensen aangesloten die met hetzelfde bezig zijn als wij, dus dat komt vast goed. De vibe voelt jong en energiek, ook heel prettig. So far so good, dus!”

 

Nu we het toch over het delen van kennis hebben: welke lees-, luister- of kijktip geef jij andere Consuminded leden mee?

“Inmiddels een klassieker hoor, maar als je het nog niet gelezen hebt, zou ik het boek ‘How brands grow’ van Byron Sharp aanraden. Dat gaat onder andere over hoe je je merk top-of-mind houdt en dat de combinatie van physical availability en mental availability daarin ontzettend belangrijk is. Kruidvat heeft bijna duizend winkels in Nederland, dus met die fysieke aanwezigheid zit het goed. Door gericht te adverteren en steeds verder te personaliseren blijven we ook in de hoofden van onze klanten zitten. En verder luister ik in de auto steeds vaker podcasts. De afleveringen van Retailtrends en CMO talk geven mij regelmatig inspiratie.”

 

Over Consuminded

About the expert
Wienke Truijen
Head of marketing, strategie en innovatie bij AS Watson Health & Beauty Benelux