Ontmoet de leden: Rene Geldermans
Tel bij elkaar op: een markt die in de afgelopen jaren razendsnel veranderde én een product dat je voornamelijk via (r)etail partners aan de consument verkoopt, en je hebt zo’n beetje de grootste uitdagingen van Canon Benelux, waar Consuminded member Rene Geldermans Marketing Director is, te pakken. De producten die Canon maakt voor de consumentenmarkt (grofweg: digitale camera’s en printers) zijn dan ook nog eens producten die je niet dagelijks of wekelijks aanschaft. Rene: “Aan ons de taak om consumenten op persoonlijk niveau te blijven inspireren om het allerbeste uit onze producten te halen. Zo houden we de band warm.”
Wat betekent personaliseren voor Canon?
“Voor ons is dat: in beeld blijven bij de klant door hen voortdurend te inspireren en te helpen het beste uit onze producten te halen. Dat kan door tutorials of apps waarmee we de gebruikers inspireren om creatief te fotograferen en de functies van een camera toelichten. Of met een mailing waarmee we de nieuwste objectieven voor landschapsfotografie onder de aandacht brengen, als daar iemands interesse ligt.
Een nieuwe camera of printer koop je niet dagelijks, wekelijks of zelfs jaarlijks. Sinds de komst van smartphones met relatief goede camerafuncties is onze markt rigoureus veranderd. Vroeger waren er in ieder gezin meerdere fotocamera’s. Dat is nu vaak niet meer zo. Nu zijn het voornamelijk hobbyfotografen en professionals die camera’s kopen. En een relatief nieuwe tak: contentcreators. Dat vraagt om een totaal andere benadering van onze klanten.”
Hoe pakt Canon dat aan?
“Een aantal jaar geleden doorliepen we een groot segmentatietraject. Centraal stond daarbij: wat is de attitude van onze klanten ten opzichte van imaging? Dus: wat zijn hun doelen, waar halen ze hun informatie vandaan, wat zijn belangrijke drivers in het beslisproces en hoe matchen we dat aan onze eigen database?”
Hoe komen jullie aan data over die klanten?
“Dat doen we door het aantal touchpoints te vergroten en aan elkaar te verbinden door middel van een Canon_Id. Wanneer iemand zich inschrijft voor de nieuwsbrief of het product registreert, gaat dat via Canon_Id. Zo krijg je toegang tot aanbiedingen, tutorials en gepersonaliseerde productinformatie. We vragen ook hoe iemand zichzelf inschat: is je niveau dat van een beginner, heb je basiskennis of ben je gevorderd? En op welk genre fotografie richt je je? Daar matchen we onze tips, tricks en adviezen dan weer aan.
Een ander voorbeeld is de app Canon Photo Companion, waarmee we fotografen een soort digitale assistent geven. Daar zitten bijvoorbeeld oefeningen in en tips, waardoor je leert hoe je foto’s nog mooier of beter worden. Dat past bij de huidige markt. We zien bijvoorbeeld dat influencers en contentcreators veel minder geïnteresseerd zijn in de technische specificaties van een apparaat. Zij willen gewoon mooie beelden schieten. Zo’n app helpt hen daarbij. Door de verschillende apps en het contact met onze helpdesk bijvoorbeeld te koppelen aan de Canon_Id krijgen we een steeds completer beeld van de klant. Zo stemmen we onze informatie en inspiratie steeds beter af op waar hij of zij behoefte aan heeft.”
Wat is jullie stip op de horizon?
“Dat we onze klanten nog veel persoonlijker inspireren. Dat je andere aanbevelingen krijgt als je bijvoorbeeld een beginner bent die graag landschappen fotografeert, dan wanneer je dat als gevorderde fotograaf doet. Ook analyseren we hoe we nog actiever kunnen adviseren over vervolgaankopen. Wanneer kan iemand een nieuw of extra objectief gebruiken? Het mooiste is natuurlijk als je met een voorstel van de nieuwste lenzen komt, precies op het moment dat een fotograaf daarnaar op zoek is. Daarnaast kijken we ook naar het creëren van een community, waar de gebruikers elkaar helpen en inspireren. Zo zorgen we voor gepassioneerde Canon-fans en -ambassadeurs. Niet alleen mensen die bij ons terugkomen als er weer een grotere aankoop nodig is, maar die ons merk ook aanraden bij peers.”
Wat is daarvoor nodig?
“Alles met data is centraal geregeld vanaf onze locatie Canon Europa. Onze data analisten zitten daar, maar ook onze data privacy officers. We willen door intelligent gebruik van data onze klanten meer gepersonaliseerd info bezorgen, maar het beschermen van die data is natuurlijk onze allerhoogste prioriteit. Door het beheer van die data te centraliseren en ons daar te omringen door specialisten, slagen we daar in.
Er is nog wel ruimte voor actiever gebruik van data door ons lokale marketingteam. Nu is creativiteit vaak nog leidend bij nieuwe plannen, terwijl we toe moeten naar datadriven werken. We hébben heel veel data. We kunnen het nog veel slimmer inzetten. De Consuminded Lunch&Learn over de datamindset laten landen in de organisatie sloot daar dus mooi op aan.”
Leuk om te horen! Wat was de reden om je aan te melden bij de Consuminded Community?
“Veel retail- en marketingverhalen gaan over fast moving consumer goods. Ik was juist op zoek naar inspiratie over hoe je data kunt gebruiken om consumenten aan je merk te binden, als ze maar eens in de zoveel tijd een product van je merk kopen. Hoe bouw je een band op, zodat jouw merk top of mind blijft? Wat dat betreft was de Consuminded on Tour bij Koninklijke Gazelle een schot in de roos. Ik vind het een verrijking om buiten mijn eigen branche te kijken naar hoe anderen dingen aanpakken. En de markt van Koninklijke Gazelle lijkt erg op onze markt. Zij verkopen ook via retailers, en ook een fiets koop je niet elk jaar. Een bezoek aan het Experience Centre vond ik erg inspirerend.”
Heb jij zelf nog lees- of luistertips voor onze members?
“Ik ben fan van podcasts. Heerlijk om in de auto of wandelend iets nieuws te horen. Zo luister ik graag naar Retailtrends. In coronatijd hadden ze een reeks met retaillessen, dat was erg interessant. Ook naar de Marketing Break, een podcast van Nima en SRM, luister ik graag. Ja, en natuurlijk de Consuminded podcast. Het verhaal van Hero vond ik boeiend. Dat ging over het opbouwen van een community als merk, en zo binding te creëren met de klant als je niet rechtstreeks aan hen verkoopt. Wij bewegen daar ook steeds meer naartoe. Zo’n blik in de keuken bij een ander, brengt mij weer op nieuwe ideeën.”
Er staan alweer een aantal Consuminded events gepland, dus houd onze website en LinkedIn feed in de gaten voor meer informatie. Ideeën voor onderwerpen waar we met z’n allen in moeten duiken? Mail ze naar jara@consuminded.com.
