Meet the members: Stef de Reeder

Een bedankje als je na de film naar buiten loopt? Bij Pathé is dat de standaard. Alles stelt het bedrijf in het werk om ervoor te zorgen dat bezoekers zich welkom voelen. Het bioscoopbezoek zelf is maar een klein deel van de customer journey. Het belangrijkste – met het oog op conversie dan – gebeurt namelijk vóór dat bezoek: een filmfan oriënteert zich op het aanbod en boekt – hopelijk – een ticket. Ook in dat proces is het aanspreken van de bezoekers cruciaal, weet Stef, zowel online als offline. “Sinds corona is dit voor ons nog belangrijker geworden. Mensen gingen massaal streamen. Bovendien zijn er nog zoveel andere dingen die iemand in zijn vrije tijd kan doen. We moeten continu top-of-mind blijven en laten zien: bij Pathé vind je altijd dat fijne uitstapje wat jij zoekt.”

 Hoe doet Pathé dat, top-of-mind blijven bij bezoekers?

 “De afgelopen jaren hebben we al flink wat stappen gezet met personalisatie, onder andere met ons ‘Always On’ advertising framework. Via alle advertising kanalen voorzien we bezoekers altijd en overal van een actueel en gepersonaliseerd aanbod. Daarvoor gebruiken we geo-locatie – zo geven we informatie over wat op dat moment bij iemand in de buurt draait – en bijvoorbeeld informatie over weersomstandigheden op die plek. Wanneer het bijvoorbeeld gevroren heeft, veranderen de teksten in de advertenties in iets als ‘kom opwarmen bij Pathé’. Daarnaast werken we met retargeting en benaderen we klanten die wél onze website bezochten, maar nog geen aankoop hebben gedaan. Of die bijvoorbeeld iets in hun winkelmandje hebben laten staan.”

Pathé is met 29 bioscopen in Nederland marktleider. Per maand heeft de website miljoenen bezoekers. Wat is voor jullie de next step in personalisatie?

“Pathé heeft een sterke funfactor. Maar fun is vrij smaakgevoelig. Dus we moeten onze bezoekers écht goed leren kennen om de juiste snaar te raken. De data daarvoor hebben we in huis. Ons doel is om zo echte Pathé-fans te creëren, met personalisatie door de hele journey heen. Concreet zijn we nu aan de slag met de website. Het idee is dat als jij de website bezoekt, je een ander overzicht krijgt dan een ander.

Dat onderzoeken we nu met kleine usecases. Bijvoorbeeld eerst alleen gefocust op de bezoekers van een Ladies Night. Zo testen we een ingreep aan de website met de interactie doet en of bezoekers sneller een aankoop doen. We werken hierbij bewust met de technologie die we nu in huis hebben. Een grote investering is dan nog niet nodig. Als deze personalisaties een succes zijn, hebben we dan meteen draagvlak om het groter op te zetten. Met kleine stappen nemen we de organisatie mee in onze ambities op het vlak van personalisatie.”

Stel dat we je over een paar jaar nog eens spreken, wat heeft Pathé dan bereikt op dit vlak?

“Het verder uitbouwen van ons loyaltyplatform staat hoog op de planning. Een online plek waar onze fans er zelf bewust voor kiezen om een account aan te maken, in ruil voor leuke, gepersonaliseerde voordelen. Denk bijvoorbeeld eens aan een Star Wars fan. Onze website krijgt hij te zien in de volledige look & feel van die films. Via ons platform heeft diegene toegang tot exclusieve content over de films.

Wat we op dit moment doen met personalisatie, is nog vooral gericht op het kopen van een filmticket. Dat willen we breder trekken. Pathé moet een plek worden van inspiratie, perfect afgestemd op jouw interesses.”

Wat betekent Consuminded zijn voor jou?

 “Voor mij betekent dat: de bezoeker altijd op één zetten. Daarvoor is het bij elke stap die je zet nodig dat je nadenkt vanuit je klant. Je verplaatst in wat hij nodig heeft en hoe je dat kunt bieden. Data is daarbij volgens mij onmisbaar. Dat geeft op een objectieve manier inzicht in waar klantbehoeften liggen.”

Wat verwacht je van het Consuminded lidmaatschap?

 “Pathé is geen grote organisatie. We hebben niet de slagkracht van bijvoorbeeld een corporate. In gesprek gaan met vakgenoten die tegen dezelfde problemen aanlopen, is dan leerzaam. Voor mij gaat het dus over: kennis halen en kennis delen. Als Consuminded members het interessant vinden, zijn ze meer dan welkom om eens bij ons achter de schermen te komen kijken.”

Wat zou je nog meer willen zien?

 “Fysieke meetings, waar we echt als members onderling in gesprek gaan over zaken die spelen. Natuurlijk zijn er de roundtables, maar die zijn digitaal. Ik merk dat juist een fysieke ontmoeting meerwaarde heeft. Je leert elkaar vanuit het netwerk kennen en pakt dan sneller de telefoon om te sparren, ook buiten dit soort meetings om.”

 Dan jouw gouden tip: waar haal jij inspiratie vandaan?

 “Voor mij zijn internetfora zoals Reddit belangrijke kanalen. Je kunt je heel makkelijk inschrijven op bepaalde topics, en blijft dan automatisch op de hoogte. Op een heel laagdrempelige manier kun je hier sparren en inspiratie opdoen met marketeers over de hele wereld. Het is een fijne community om uit te putten.”