Artikel

Klantbeleving en personalisatie: dé trends van 2023

Erwin van Oosten
Chairman at Consuminded
March 1, 2023

Héle gave dingen doen met personalisatie. Dat is de belofte en wens voor komend jaar die we horen in het veld. Waar bedrijven in 2022 vooral nog experimenteerden en testten met de mogelijkheden van klantbeleving en personalisatie, is het nu tijd voor de volgende stap: volle bak inzetten op personalisatie. Wat betekent dat, en hoe lift je slim op deze ontwikkeling mee? Tijdens een Lunch & Learn deelde Erwin van Oosten de belangrijkste trends voor 2023 met Consuminded members.

Personaliseren is een term die je steeds vaker voorbij ziet komen. Maar wat wordt ermee bedoeld? Om de hierop volgende trends in de juiste context te plaatsen, is het goed dit scherp te stellen. Personaliseren kan op productniveau. Zie de colaflesjes met je eigen naam, of de sneakers die je zelf designde. Het personaliseren op productniveau – hoewel ook interessant – laten we voor dit artikel even los. We zoomen namelijk verder in op een nóg relevanter topic, namelijk: personaliseren van de customer journey. Wil je klanten loyaal houden in deze tijd, dan is dát de volgende stap die je moet nemen. In de markt zien we op dat vlak twee smaken. Sommige bedrijven zetten vol in op segmentatie. Zij bedienen klantgroepen met bepaalde, gedeelde kenmerken zoveel mogelijk op hun wenken op één of meerdere klantkanalen. Het risico bij deze benadering is dat je uiteindelijk toch klanten verliest, omdat ze niet goed in een bepaald segment passen. Maar liefst 90% van de consumenten verdwijnt al na één slechte ervaring met een merk.

Met die wetenschap in het achterhoofd zetten steeds meer bedrijven daarom in op 1-op-1 personalisatie. Een gepersonaliseerde benadering op één of meerdere kanalen, of het liefst in de gehele customer journey, uniek voor iedere individuele klant. Gebaseerd op zijn of haar unieke kenmerken, wensen en behoeften. Laten we eens kijken naar de trends die uit deze ontwikkeling volgen.

Trend 1: Van woorden naar daden

Overstappen naar 1-op-1 personalisatie is voor veel bedrijven een omslag in denken en werken. Een transitie die zich het afgelopen jaar – door onder andere de toename in online verkopen tijdens en na de coronapandemie – stevig heeft doorgezet. In 2022 spraken bedrijven intern over personalisatie: wat willen we ermee, wat is de potentie en wat zijn onze mogelijkheden? Daarnaast is het afgelopen jaar geëxperimenteerd, vaak op kleine schaal, met bijvoorbeeld de focus op één project, een klein deel van de klantpopulatie of één specifiek kanaal. Organisaties ontdekten zo wat wél werkt en wat niet. Zo bleek bijvoorbeeld dat de klantdata erg versnipperd het bedrijf binnenkwamen. Of dat de mensen in de organisatie nog niet de juiste mindset hadden om echt die next step richting personalisatie te maken.

Al met al is er het afgelopen jaar veel ervaring opgedaan, hoorden we terug uit de Consuminded community. In de overstap van massacommunicatie naar 1-op-1 personalisatie is segmentatie vaak een tussenstap. Zo gauw bedrijven tegen de beperkingen van segmentatie aanlopen, stappen ze over naar personalisatie.

Bedrijven die de overstap naar personalisatie nog niet maakten, deden dat grofweg om drie redenen:

  • ze vonden het (nog) niet relevant voor hun business, bijvoorbeeld omdat ze zich in een nichemarkt bevinden,
  • ze waren van mening dat de data eerst helemaal op orde moest zijn, voordat ze konden starten met personalisatie,
  • ze niet wisten van het bestaan van white-box artificial intelligence, waarmee voor bedrijven transparant blijft wat het algoritme doet.

In de hierop volgende trends lees je waarom deze redenen je niet meer tegen hoeven te houden.

 

Vraag uit de community: wat zijn de commerciële resultaten van 1-op-1 personalisatie?

Erwin: “We zien nu steeds meer bedrijven die de overstap maken van segmentatie naar 1-op-1 personalisatie. De resultaten daar zijn dan soms shockerend positief. Het is bizar hoeveel verschil dit kan maken voor zowel jouw organisatie als voor je klanten. Dat laat mooi zien dat je met soms kleine, maar essentiële, aanpassingen al veel kunt bereiken.”

Trend 2: Personalisatie wordt de strategie (en niet meer een ‘marketingkunstje’)

De inzet van personalisatie in bedrijven wordt meestal opgestart vanuit marketingafdelingen. Dat personalisatie voor alleen marketingdoeleinden niet meer genoeg is, bleek het afgelopen jaar. In een ideale situatie wil je de klant namelijk overal en altijd een frictieloze ervaring bezorgen. Consistent, passend bij het merk en natuurlijk bij die individuele consument. Daarvoor is een goede samenwerking tussen álle afdelingen in de organisatie hard nodig: van klantenservice tot en met voorraadbeheer en alles ertussenin. Nu veel bedrijven in het stadium van pionieren en experimenteren zitten, of daar zelfs al voorbij zijn, is het tijd om andere afdelingen in de organisatie mee te krijgen.

Het model van Gartner helpt om de nieuwe strategie scherp te stellen. Steeds vaker is het doel: wij worden dé partij die de consument een zo frictieloze ervaring biedt. Een verandering van mindset en dus ook strategie in een organisatie, betekent dat de rol van de kartrekker op het gebied van personalisatie verandert. Het is nu minder trekken – in de organisatie is de relevantie van personaliseren immers wel duidelijk – en meer structureren. Zorgen dat de neuzen echt dezelfde kant op staan. Dat de data op orde is en dat kanalen en touchpoints naadloos op elkaar aansluiten. Zowel online als offline. Een loyaltycard kan helpen bij het verzamelen van die data over kanalen heen.

 

Trend 3: Tech is geen drempel meer, de architectonische visie maakt het verschil
“Duik niet meteen in al je data”, zo merkte Remy da Thesta Jacobs de Bok tijdens de roundtable dan ook op. “Om personalisatie schaalbaar te maken is eerder een high-over aanpak the way to go.”

Remy is online manager bij Schoonenberg Hoorsupport, dat eigen winkels heeft en daardoor ook over relatief veel data van eindklanten beschikt. Dat maakt het inplannen van journeys weliswaar makkelijker, al waren er volgens Remy juist bij het opstellen en uitvoeren van die journeys wel beperkende factoren. “Dat zat ‘m onder andere in de benodigde resources, maar uiteindelijk vooral in de tijd. De executie naar de nieuwe tooling was niet zomaar gedaan. Dus hebben we er een stevig netwerk van externen omheen gebouwd. Je hebt anderen soms nodig om samen iets voor elkaar te krijgen.”

 

Vraag uit de community: hoe houd je de data up-to-date?

Erwin: “Hiervoor is niet één magic trick. Gebruik de juiste technologie die het objectief kan inzetten. De menselijke hand kan namelijk zorgen voor (subjectieve) fouten. Focus daarnaast eerst alleen op de data die je écht nodig hebt. Ga niet voor ‘meer, meer, meer’ maar voor ‘beter, beter, beter’ van de data die voor jouw doelen onmisbaar is.”

 

Trend 4: We dromen breder dan personalisatie op productniveau alleen

‘Anderen kochten ook’. Wie aan personalisatie dacht, zag tot vorig jaar vaak nog dit soort suggesties voor zich. Personalisatie is echter veel breder dan dat. Niet voor ieder bedrijf of iedere markt is zo’n koopsuggestie relevant. Bijvoorbeeld wanneer een bedrijf in een nichemarkt zit, of een beperkt assortiment heeft. Maar wat wel belangrijk is voor iedereen: de klant zo goed mogelijk servicen, en zo zorgen voor een prettige, loyale klantrelatie. Dan maakt het niet uit of je in een nichemarkt zit of vanuit een groothandel redeneert: loyale klanten zijn voor iedere markt goud waard.

De juist focus op personalisatie in de organisatie is belangrijk. Stel intern de vraag: wat is voor ons het meest complexe onderdeel in de customer journey, en hoe kan ik daarop personaliseren? Daarna zijn verschillende smaken in personalisatie mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Galerij personalisatie: De manier waarop een pagina in de webshop wordt gepresenteerd: toon je bijvoorbeeld ‘s avonds een ander overzicht dan ‘s ochtends, omdat je ziet dat de koopbehoefte van klanten dan anders is? Personaliseer je de look & feel van de website op persoon, bijvoorbeeld door andere producten te tonen of andere kleuren te gebruiken, afgeleid van eerder klikgedrag?
  • Personalisatie op timing: Stel dat iemand aan het verbouwen is en een keuken heeft besteld. Het duurt enige tijd voor die geleverd wordt. Zo’n verbouwing is voor veel mensen ingrijpend. Op basis van klikgedrag achterhaal je wellicht dat er nog vragen zijn. Of dat klanten nog op zoek zijn naar handvaten om de verbouwing zo goed mogelijk voor te bereiden. Allemaal mooie kansen om de klant tussen bestelling en levering zo goed mogelijk van dienst te zijn. Proactief, dus zelfs zonder dat ze er zelf om vroegen.
  • Personalisatie op kanaal: Reden van aankoop, of – bij goede doelen – reden van donatie kan een insteek zijn om op te personaliseren. Bijvoorbeeld door te laten zien dat het geld ook écht terechtkomt bij het doel waarvoor deze specifieke klant doneerde.

 

Vraag uit de community: hoe begin je met personalisatie?

Erwin: “Start met specifieke touchpoints die je al veel gebruikt en waar je al enige kennis over hebt, bijvoorbeeld eerst de e-mailflow, daarna de productpage. Ben je gestart met de verschillende touchpoints? Dan ga je ze aan elkaar verbinden en samenvoegen om over de touchpoint heen te optimaliseren. Het bewijs dat je in stappen te werk moet gaan zien we wel bij Sligro, zij wonnen vorig jaar nog een shopping awards omdat ze een gepersonaliseerde marketing strategie hebben waarbij ze van inkoop tot en met marketing personaliseren. Ook zij zijn op deze stapsgewijze manier gestart.”

 

Trend 5: Ethische standaarden worden intern gevormd

Door te personaliseren, houden bedrijven rekening met de klant. Hij of zij krijgt minder irrelevante aanbiedingen en informatie op zich afgevuurd; alleen wat past bij zijn of haar vragen, wensen en behoeften blijft over. Dat is natuurlijk erg fijn. In de markt zien we dat bedrijven stilstaan bij hoe ver ze daarin kunnen gaan. Dat ze – bij gebrek aan een (inter)nationaal geldende gedragscode – intern nadenken over spelregels voor personalisatie. Want ga maar na: als een bedrijf te dicht bij jou als consument komt, kan dat angstig voelen. De angst kan zijn dat je niet weet wat er gebeurt met mijn data?

Transparantie en in dialoog blijven met de klant is hierbij een belangrijke sleutel. Maak altijd de afweging tussen relevantie en de relatie: welke gegevens heb je nodig en wat past bij de relatie met de klant? Eén van de Consuminded members die we het afgelopen jaar raadpleegden, gaf aan van nieuwe klanten geen klantspecifieke data te gebruiken. Zo gaf dit bedrijf deze nieuwe relatie de kans om te groeien. Als er meer vertrouwen is, voelt het voor de klant ook logischer dat het bedrijf meer data over hem/haar heeft. Een tweede advies dat we uit de community ophaalde, is: bouw alleen op first party data. Wanneer je alleen gegevens gebruikt die de klant je zelf gaf, is dat niet gek, vreemd of eng.

Tot slot zagen we dat bedrijven steeds vaker personaliseren op basis van data over gedrag in plaats van bijvoorbeeld persoonskenmerken. Gedrag is vaak een veel betere voorspeller dan bijvoorbeeld geslacht. Daarnaast voelt personalisatie op basis van gedrag voor de consument vaak minder eng; hij of zij heeft immers ergens op geklikt, het is dus logisch dat jij dat weet.

 

Vraag uit de community: is er nog argwaan bij consumenten over gebruik van data?

Erwin: “Bij jongere generaties is dat al veel minder. Zij zijn wel meer bewust van wat met hun data gebeurt of het in ieder geval meer gewend. Over een aantal jaar zal de datastrategie van bedrijven mede bepalend zijn bij de keuze of een klant wel of niet bij hen koopt. Argwaan bij gebruik van third party data is er overigens nog wel, en dat blijft waarschijnlijk ook zo.”

 

2023: tijd voor actie!

Waar 2022 nog het jaar was van onderzoek en experiment, zijn organisaties in de Consuminded community steeds vaker klaar om de daad bij het woord te voegen. Het komend jaar wordt personalisatie veel concreter bij steeds meer bedrijven: alles om de klant een zo frictieloze ervaring te geven. Een duidelijke visie en strategie – zowel op het vlak van personalisatie zelf als op het gebied van de manier waarop je tech voor je laat werken – en een continue dialoog met de consument maken hierbij het verschil: in commercieel opzicht én in klantrelatie. Zorg voor die win-win en pak door op personalisatie. Succes!

Wil je meer weten over klantbeleving en 1:1 personalisatie in jouw organisatie? Neem contact op met Jara de Groot via jara@consuminded.com

Over Consuminded

Er staan alweer een aantal Consuminded events gepland, dus houd onze website en LinkedIn feed in de gaten voor meer informatie. Ideeën voor onderwerpen waar we met z’n allen in moeten duiken? Mail ze naar jara@consuminded.com.

About the expert
Erwin van Oosten
Chairman at Consuminded