1-op-1 personalisatie op schaal: wanneer en tot hoever zet je het in?
Wie de klant écht aan zich wil binden zorgt altijd en overal voor de juiste boodschap. Gepersonaliseerd en op schaal, waardoor de ervaring voor iedere klant neerkomt op 100% consumer first. Maar wanneer ga je met die 1-op-1 personalisatie op schaal aan de slag? En minstens zo belangrijk: hoever voer je die door? Een strak afgemeten route is er niet, zo werd tijdens een roundtable van Consuminded duidelijk. Maar concrete adviezen? Die zijn er wél, net als die o zo waardevolle ervaringen. Dus gingen Consuminded members van Nederlandse Loterij, Schoonenberg Hoorsupport en Royal Swinkels Family Brewers erover in gesprek en kwamen zij na een interactieve sessie samen tot meerdere interessante bevindingen.
1. Begin waar personalisatie écht relevant is
De klant nog beter leren kennen, weten waar hij of zij op welk moment behoefte aan heeft en daar omni-channel op inspelen: het is logisch dat organisaties werk maken van personalisatie. Maar toch, weten bedrijven ook hoe ze die personalisatie zo effectief mogelijk inzetten? Wie werkelijk alles wil personaliseren, loopt het risico dat de acties daartoe weinig nut hebben. Weet waar personalisatie het meest relevant is, waar het z’n vruchten optimaal afwerpt, en begin daar. Het is dan ook geen doel op zich, zo klonk het tijdens de roundtable. Zie personalisatie in plaats daarvan als een middel om zo relevant mogelijk te zijn voor de consument.
Met relevantie komt succes
Stel, je verkoopt namens een voetbalclub tickets voor een wedstrijd waarvoor al veel belangstelling is, dan brengt personalisatie voor de verkoop van die tickets wellicht niet voldoende extra waarde. In plaats daarvan kun je personalisatie beter inzetten om fans en andere geïnteresseerden in die voetbalclub relevante informatie en content rondom diezelfde wedstrijd aanbieden, of specifieke merchandise artikelen. Zodat ze nog meer verbonden raken bij de club en daarmee de kans op succes door de inzet van personalisatie groter is dan wanneer je zomaar aan een personalisatieproject begint.
Liever high-over dan tot in detail
“Duik niet meteen in al je data”, zo merkte Remy da Thesta Jacobs de Bok tijdens de roundtable dan ook op. “Om personalisatie schaalbaar te maken is eerder een high-over aanpak the way to go.”
Remy is online manager bij Schoonenberg Hoorsupport, dat eigen winkels heeft en daardoor ook over relatief veel data van eindklanten beschikt. Dat maakt het inplannen van journeys weliswaar makkelijker, al waren er volgens Remy juist bij het opstellen en uitvoeren van die journeys wel beperkende factoren. “Dat zat ‘m onder andere in de benodigde resources, maar uiteindelijk vooral in de tijd. De executie naar de nieuwe tooling was niet zomaar gedaan. Dus hebben we er een stevig netwerk van externen omheen gebouwd. Je hebt anderen soms nodig om samen iets voor elkaar te krijgen.”
2. Ben je bewust van tijd als invloedsfactor én gebruik het
Gesproken over tijd: voor succesvolle personalisatie is een juiste timing onmisbaar. Zo ook bij Nederlandse Loterij, waar Shirley Kind directeur sales & services is. “We kijken goed naar momenten, waarbij we een enorm sterke correlatie zien tussen de momenten dat we iets sturen en het effect ervan op onze klantenservice. Worden lotnummers na aankoop niet direct, maar pas een dag later opgestuurd, dan ontploft onze klantenservice door de vele vragen.” Ook bij Swinkels maken ze gebruik van tijdsgebonden externe factoren die invloed hebben op je data, vertelt head of digital sales John Mouthaan. “Denk aan regionale evenementen. Of aan het weer. Dat zijn belangrijke momenten om bewust onderdeel te laten zijn van je personalisatie strategie. Zelf gebruiken we onder meer een weather API: wordt het mooi weer, dan zijn we meer gericht op fruitbieren en 0%-varianten. Dit doen we op basis van whitespot analyses, en van sales bij locaties. Die data triggeren flows en daar voegen we externe data aan toe voor het meest relevante aanbod op dát moment.”
3. Haal meer uit de samenwerking met retailers
Beleving, persoonlijk contact en ook: vertrouwen. Het zijn volgens Shirley zulke factoren die mensen ertoe aanzetten hun loten bij veelal dezelfde retailer te blijven kopen. “Toch kennen wij de eindklant minder goed, wat natuurlijk alles te maken heeft met het feit dat de klant via de retailer anoniem meespeelt.” Nederlandse Loterij zoekt weliswaar naar mogelijkheden om retailers te vragen of eindklanten zich bij hen willen registreren. Maar goed, daar schuilt dan weer het gevaar in dat klanten online gaan meespelen, waardoor retailers hun klandizie verliezen. “Samenwerken met je partners is dan ook belangrijk”, zegt Shirley. “En op dat vlak verandert er wel wat, door met retailers bijvoorbeeld vaker gezamenlijke campagnes op te zetten.” Ook John ziet mogelijkheden, waarbij hij benadrukt dat de winst er voor beide partijen moet zijn. “Hoe zorgen Nederlandse Loterij of Swinkels ervoor dat mensen juist vaker naar de retailer gaan en daar meer kopen? Als je dat voor de retailer kunt onderbouwen, dan is er volgens mij veel mogelijk.”
Personalisatie: alleen als het relevant is
Prettig om als Consuminded members onderling te overleggen over waar je mee bezig bent, zo klonk het aan het einde van het gesprek. En om van anderen te horen dat de praktijk vaak uitdagender is dan de theorie. Duidelijk is in elk geval dat de afweging waar je personalisatie inzet afhangt van meerdere factoren. Stel jezelf de vraag of het wel relevant is voor het product, en voor wie je gaat personaliseren: voor de eindklant of de retailer? Van wie heb je de data, en ga je daarop personaliseren? Ook externe factoren zoals timing spelen een rol. Is er voldoende relevantie voor minstens een van genoemde factoren, start dan daar met personalisatie, en breidt het daarna pas uit. Want nogmaals: personalisatie is een middel, geen doel.
Er staan alweer een aantal Consuminded events gepland, dus houd onze website en LinkedIn feed in de gaten voor meer informatie. Ideeën voor onderwerpen waar we met z’n allen in moeten duiken? Mail ze naar jara@consuminded.com.